廣告行銷案例筆記：瑞典廣告商的人性化巧思
本篇為【富邦講堂】邀請瑞典Åkestam Holst廣告代理商的講座主題『家常的創意 — IKEA廣告的貼心思維』內容節錄整理與個人延伸分享。
從學生時期學習到的廣告與行銷學，經常會去提到做品牌的一部分，就是連結到消費者購買品牌產品，一部分是身分地位的展現、個人虛榮心滿足；或是需要在不熟悉的產品當中，基於對品牌精神和品質有所信任的狀態，選擇自己相信的品牌產品；甚至是意識形態、個人喜好的支持等（想要支持國貨或信任某個國家製造的產品，這也連結國家的品牌形象與行銷力），品牌就是當我們談論到產品已經不只是單純在功能性、價錢上的問題，更多的是說一個象徵-形象的指涉。
但這些基本條件在現代科技，網路的便利性，資訊的透明公開性，更急速的有消費上的變化。瑞典的廣告公司Åkestam Holst為Ikea廣告代理已經有7年的時間，這次因為參加富邦講堂有機會聽到他們藝術總監Michal Sitkiewicz與廣告文案Rickard Beskow的分享中收穫一些有趣的案例。
演講主題是以其中一個知名客戶IKEA作為主要案例來分享，他們循序漸進的方式一步一步從IKEA過去的歷史來說明這個品牌，這也顯現出對客戶做過深度的調查與研究。如果知道IKEA歷史的人大概就知道，創辦人Ingvar Kamprad在瑞典為製作大家都負擔得起的傢俱，想到運用自行組裝的方式大大降低傢俱的價格，後更擴張到全球，帶領瑞典傢俱的名氣，IKEA可以說是瑞典人引以為傲的國民品牌。但時代改變，消費習慣也會跟著變化，廣告商發現現在的瑞典人喜歡這個品牌卻並不喜歡產品，所以過去廣告陳述品牌價值的方式不再有用，他們不需要去提醒瑞典人這個品牌，反而是要去思考產品怎麼連結到消費者個人。
如果說身分地位與購買品牌產品有密切的連結關係，功能性、價錢與品質都是消費者會考量的面向，那IKEA算是大眾化、平價，這類明確的價格定位當中，如何利用“產品”特性來強調連結個人身份地位，這樣身分地位要怎麼凸顯？
不就是一個普通人嗎？
讓它們回到家中吧！傢俱是在家裡沒有錯，那如果我們去強調個人在家中身份的連結性，甚至連結到現代人的家庭結構的變化，這也是他們提到一個很大的瑞典現代家庭結構的重點，小家庭形式：父母、兒女，或是離婚的父親、母親角色。就是他們這系列“Where Life Happens,”所要表現的。
而設計廣告的細節包含了幾個重點。
#掌握人性的流程設計
“Where Life Happens” 用了很多的形式表現不同身分的家庭成員，父親用一張Ikea椅子處理與青少年的關係；一個單親父親如何處理小孩在父親與母親住處的房間。這些影片內容的腳本發想與角色預設都希望帶來一些共鳴，但如果消費者連注意到這個廣告的機會都沒有，那也是白搭，所以除此之外，他們思考一種在工具介面上的反向操作，如果在Youtube平台總是看到需要等個幾秒鐘的廣告，你覺得無聊的要死想要跳過，但自製這個無聊的要死過程，前面還提醒你 “確定要繼續看嗎？可以趕快跳過喔！”就先讓大家無聊的要死呢？然後每個廣告無聊的將近五分鐘，只讓你看家中生活狀態，其實是順便告訴你，所有可以在家中使用到的Ikea產品。
基於好奇心，廣告公司調查有很大一部分的人其實都看超過三分鐘，也有部分的觀眾把影片看完。
廣告學裡有個說法“Break Through the Clutter,”我想這也是Åkestam Holst 這間廣告代理商一直在挑戰的，網路上雜亂的訊息這麼多，該如何突破這些毫無止境的訊息吸引到你的目標消費者，又或是，吸引到人們的目光。
#互動設計
能夠讓潛在消費者參與的廣告，對大眾來說極具吸引力，Åkestam Holst的另一個客戶Audi，在其中一個廣告案中就利用這個特性成功吸引人們的注意力。一般運動賽事當中，品牌贊助總是使用LOGO在賽事的場地、選手的服裝上曝光，我們大概很痲痹的看到比賽選手服上充斥贊助商的標誌，但這次他們決定讓Audi在一場滑雪賽事中與大家做個互動。
他們先告訴大家會有其中一位滑雪選手身上將有一組神秘號碼組合而不是品牌logo，最快發現與分享到社群網站的人就有機會得到一台Audi！
得到一台！
於是突然間引起大家興趣，積極仔細的觀看賽事，好找到是哪一位選手，不僅增加了觀看率，也加深大家對於品牌與運動賽事連結的印象，除此之外還成功引起話題性！
#大眾媒體話題製造
“尿在廣告單上可以是個成功的廣告？”
Åkestam Holst的講者在演講時一直在鋪陳的梗，或許因為小便在廣告單上很反直覺有種衝突感，但事實上就是為了IKEA嬰兒睡床的宣傳，懷孕的女性尿液接觸到嬰兒床廣告單的空白欄位上，就可以看得到折扣後的價格，想到了嗎？也就是驗孕紙的意思！
這類有趣的小巧思也成功引起話題，讓各國媒體爭相報導討論。
當然，上面顯示IKEA的家庭會員折扣和一組條碼，掃條碼後可以在網路上獲得折扣，並不需要帶著有尿的廣告單到現場購買。
#網路話題製造
另一個案例則是利用Google SEO搭配所謂的“零售療法（Retail Therapy）,”大部份的人在情感問題出現的時候，其實除了與朋友家人訴說，更多的是上網搜尋，於是他們運用了google經常被搜尋的情感問題關鍵字來替Ikea的產品們命名，搜尋的時候相當於得到IKEA的產品建議，或許不一定要採用，但至少讓你會心一笑，並且，再次提醒你IKEA在你生活裡任何地方出現，有點像是無所不在的朋友。
｜行銷廣告爭議性的拿捏
傳統主流媒體的功能，因為付出的資源較多，尋求多是大眾的注意，多重視重大時事，社會政治事件，國際消息；在生活，產品新知，比較休閒形態這比較分眾的內容，若非足夠的創意與話題性，不然可能也難被注意到。
Pee on Ad可以說是一個成功引起話題的廣告創意，說倒底能充分了解客戶需求和做產業與品牌徹底調查是廣告商的責任，但在宣傳手法達到目的，傳達品牌精神其中也必須拿捏得恰到好處。
如果看過電影“抓狂美術館（The Squaer）,” 其實可以一探瑞典廣告商在提案的面貌，這部片很有趣的地方在許多諷刺的情節；看似輕鬆趣味的描繪，由一位當代美術館館長串連起一系列包含社會地位、階級、兒童、政治與暴力的敏感性社會議題。
一檔當代藝術展覽雇用了一家廣告商來協助宣傳，因為展覽主題的一個簡單展品，位於美術館前，用光條隔起來的四方框敘述「廣場是信任和關懷的殿堂，在這裡，每個人都有同樣的權利和義務。」而宣傳方式則誇飾到在方格裡炸掉一個衣衫褴褛的小女孩表示 “到底要沒人性到什麼程度…才會觸及你的人性”，聳動的程度因而引起新聞話題，對現今媒體的策略操作，只要能夠引起話題，好與壞或許沒有大的差別？！當然不是，對品牌欲造的形象，錯誤的操作會有很大的損害，特別是作為一個文化機構。
藉由這樣故事情節的呈現，暗指了媒體依舊以煽動形式的主題來吸引社會大眾目光。
Åkestam Holst為品牌著想的立場，是讓公司形象站在人性關懷的角度，利用創意發揮可能性來引起大眾與媒體關注。
他們做到了嗎？！
除了大型品牌客戶，Åkestam Holst其他案例，像為EuroPride製作廣告，LGBTIQ的議題或許不是很主流大眾會去關注的項目，但藉由他們的包裝，是否能讓這類議題被瞭解與正視？與『Humanium』（註）這類所謂人道金屬的協助推動，雖然目前還不是被許多人知曉的項目，但在人道救援、商業之間尋找雙贏的方式，或許是未來的趨勢。這類社會與經濟新型態的議題中做先鋒，何嘗不是個話題製造的策略，只是如果能讓品牌維持正面形象，當訊息的先驅者又怎會吃虧？差的只有缺少適當的好點子。
｜最後加場：那台灣的Ikea廣告系列又怎麼操作呢？
前面舉的廣告例子其實每個環節都帶有部分的在地文化性質，推敲人性的方式差不多，呈現的方式或許有所不同，由於台灣人使用網路的頻繁度很高，藉由媒體或網路上具有影響力的人物所曝光的訊息來獲得一些資訊收集的管道也不少，因此”IKEA X名人居家改造”主題，則藉由不同領域較知名的影響者，建築師、設計師、寵物網紅、導演、藝術家等，用他們獨特風格分享Ikea產品在家中的樣貌，則是這系列具有地方特色的廣告呈現吧！
註：「人道金屬」（The Humanium Metal Initiative）「人道金屬計畫將政府沒入的非法武器，經由精密鑄造方式創造出可以工業用的金屬，獲利投入救濟遭受戰亂地區的人道救援計劃，創造出具有永續性的解決方案。」
